La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit) ou immatériel (service, événement). La publicité se donne pour but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond au besoin, et éventuellement qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative). La publicité désigne aussi le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. La publicité existe depuis plus de 150 ans sous forme d'affiche, de panneau publicitaire, etc...

La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. La publicité modèle certains comportements sociaux qu'elle juge bon de propager dans la mesure ou elle permet la satisfaction du diffuseur.

Définition

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple :

• un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.). Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité, et il revient parfois
• une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle alors de promotion — bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat
• un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société (mise en garde contre les drogues, promotion de l'environnement, etc.)

LA PUBLICITE MEDIA : on appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.

Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps et de moyens. Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience, n'était son caractère parfaitement explicite. La déontologie publicitaire, et la réglementation, exigent donc que la publicité se présente comme telle, et non comme un spectacle ou comme une source d'information indépendante et fiable.

Aspects économiques de la publicité

La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.

Opposition à la publicité

Au début du XXIe siècle, chaque français (par exemple : la situation est indentique dans les autres pays développés) est en moyenne soumis chaque jour à plus de sept mille messages publicitaires. Quelques individus et mouvements s’inquiètent de l’influence de ce phénomène sur notre société et militent contre celui-ci.

La critique s'exerce à trois niveaux distincts :

• le contenu,
• les abus,
• l'existence.

Critique du contenu

La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise donc des moyens criticables pour améliorer son efficacité.

D'abord, plutôt que de faire passer une idée, elle réveille une idée reçue. La publicité est donc le paradis des stéréotypes et des clichés les plus traditionnels : la femme (blonde) est à la cuisine, l'homme (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique.

Ensuite, elle utilise des sentiments et des instincts parmi les plus primaires, les plus communs. La publicité est donc le royaume des pin-up offertes et des mâles avantageux, des sentiments les plus forts, du sexe et de la mort.

Enfin, et paradoxalement, la publicité provoque. Car la quantité de publicité laisse peu de place pour s'associer aux sentiments les plus communs, tandis que le commanditaire peut souhaiter affirmer une image de la nouveauté et d'audace (technique ou artistique). Une publicité osée, détournant des symboles religieux ou assimilés ou bien n'hésitant pas à faire usage de violence peut être une publicité réussie en termes d'influence sur le public.

On comprend donc que, entre stéréotypes, sexe et violence, la publicité soit critiquée et même, parfois, condamnée en justice.

Sans oublier que la publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts. La plupart des gens savent que la publicité est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission, et l'acceptent, soit qu'ils estiment pouvoir faire le tri, soit qu'ils s'en moquent dans la mesure où elle ne concerne pas des produits qui les intéressent, soit qu'ils considèrent la publicité comme une forme de spectacle.

Les abus

Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie.

Des organes publics ou privés se chargent de faire respecter leurs règles (la situation dépendant des pays). Il existe ainsi des organes de labélisation (publicité "pour tout public", par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (pas "trop" de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou autre). Il peut également exister des réglementations de certains médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux publicitaires, notamment).

Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier. Aussi des associations comme Paysages de France cherchent à limiter l’extension de la publicité au-delà de ce qui est permis par la loi, soit par le lobbying auprès des autorités, soit en estant directement en justice.

Critique de la publicité en tant que telle

Des mouvements (groupés sous le terme d’Antipub) considèrent la publicité comme néfaste en tant que telle, en sus des critiques de contenu qui sont inévitables.

• La publicité distrairait au sens pascalien, c'est-à-dire qu’elle ferait perdre de vue des choses plus importantes.
• Elle participerait d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles voire dangereux, et des comportements compulsifs et sédentaires nuisibles en général à sa santé physique et mentale (qui devraient être ensuite pris en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).
• La publicité chercherait à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver le nom d'une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit.
• Le publicité contribue (et cela serait grave) à réduire l'importance des lecteurs pour les médias, dont l'essentiel voire la totalité des revenus (télé ou journaux gratuits), proviennent de la publicité. Le propos de Patrick Le Lay, PDG de la chaîne privée française TF1, fera date :

« Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola » (les Dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004).

• La publicité donnerait l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur recevrait passivement une information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses intérêts et ses goûts mais qui le fait en fonction des intérêts du commanditaire, alors que des sondages et études de marché ou par son expérience, le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix etc.

Afin de faire passer leur message anti-pub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité "virale"), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel etc. Il apparait donc que leur cible n'est pas la publicité au sens large (la propagande), dont ils usent sans complexe, mais seulement la publicité au sens strict (commerciale et libre), ce qui, a contrario, implique au moins une tolérance pour la propagande non commerciale ou contrôlée par une instance à leur convenance. Ces mouvements recrutent essentiellement à l'extrème-gauche.

Source : Wikipedia.

Réflexions

La publicité est une arme capable de changer nos comportements dans une certaine mesure. Il serait donc souhaitable qu'il y ait plus d'éthique dans la publicité en favorisant les messages vers un mieux-être social, environnemental et individuel.

Aujourd'hui, la publicité favorise davantage la consommation, et ce au détriment de notre futur (conséquences : déchets, pollution, maladies..). Elle privilégie une satisfaction de désirs immédiats au détriment de désirs plus durables et pourtant plus importants : la beauté du paysage, la bonne santé, etc.

Imaginons un instant combien de bienfaits, on pourrait accomplir en diffusant davantage de messages préservant notre environnement, en remerciant tel ou tel métier pour le bon travail effectué, en offrant une information objective sur les produits disponibles et utiles. Combien le monde serait plus heureux !

Serions-nous prêts à financer de telles actions ?

Un exemple nous ait déjà donné par la campagne Sans nature pas de futur ! de la Fondation Nicolat Hulot.